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  • 從認知到認同,天貓好房做對了什么?

    2022-05-10 12:19:33|來源:樂居買房
    摘要| 年終開啟寵粉式營銷滿足消費者年底撿漏心理、多維營銷手段聯動建立起行業壁壘、連接開發商和消費者夯實“上天貓買好房”心智

    ??作者 | 李東陽

    ??來源 | 首席營銷官

    ??房地產行業不斷釋放出利好消息。就看中央召開的重要會議提出,要推進保障性住房建設,支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求,促進房地產業健康發展和良性循環。不難看出,房住不炒仍然是房地產行業的主旋律,房地產穩健向好是整體趨勢。對于買房剛需族們而言,現在或許是買房的好時機,也是房地產品牌營銷的契機。

    ??年終開啟寵粉式營銷滿足消費者年底撿漏心理

    ??值得一提的是,不少平臺也在響應行業的政策,推出了花式購房福利活動,滿足消費者年底撿漏的消費心理。

    ??也有的品牌開始改變這一行業的營銷認知,就說去年雙12,天貓好房推出年終特價房活動,提供近萬套房源,最低4折左右。這批特價房覆蓋上海、北京、杭州、成都、重慶、武漢等124個城市,包含綠城、保利、德信、中奧地產等眾多開發商共近萬套房源,為消費者提供多地域和多元化的購房選擇。

    ??到了年終,消費者年終清倉薅羊毛的心理加劇,與此同時,他們也期望給自己準備一份年末的體驗,作為一種年終的儀式感。

    ??不得不說,天貓好房一方面深刻把握購房者年底撿漏的心理,上演年底大型撿便宜現場,釋放應景式的福利,有效地激活房地產市場的消費潛力。除此之外,在這個套路遍地走的時代,各種打折活動堪稱燒腦數學題,消費者難免會產生一定的免疫,天貓好房基于寵粉式營銷,為消費者提供真誠實意的福利活動,真正不實力寵粉玩虛的,讓用戶感受到平臺的誠意。

    ??多維營銷手段聯動建立起行業壁壘

    ??說到雙十二的營銷就不得不提節日營銷,節日營銷的本質在于差異化的“心智爭奪”與儀式感的“共同經歷”,而不止是簡單地搬出促銷讓利,這只會讓節日營銷淪為走過場。天貓好房去年這波年終營銷看似一次偶然,實則是品牌長期經營的必然結果。

    ??提及房地產行業的營銷,我們似乎就聯想到掛橫幅、喊口號、拿喇叭的推銷畫風,這早已讓消費者感到審美疲勞看了無感。天貓好房一直緊跟消費趨勢和節日營銷的節點,從單向的傳播轉向互動式傳播,基于花式互動手段展開立體化的營銷,將平臺服務落地有聲。

    ??比如天貓好房去年在成立一周年的發布會上,推出針對用戶賣房需求的單邊委托服務——“無憂賣房”,此外,天貓好房還打出了“輿論牌”和“聯合牌”。

    ??采取飽和攻擊營銷,增強購房者代入感。當企業找準差異化的賣房模式后,需要抓住時間窗口,進行飽和攻擊打心智戰,才能將流量轉化為留量。

    ??把時間拉到去年618,天貓好房就上線1元秒殺1平方活動,天貓好房鎖定抖音、百度及阿里系上線開屏廣告,全面引流1元店,更是推出了祝福藏頭詩、模擬卷、病毒廣告等創意玩法,把氛圍感拉滿,以具象化的物料生動演繹活動秒殺的賣點,增強用戶對于活動力度的感知。據統計截至2021年6月18日,1元秒殺1平方活動獲得超十萬的網友參加,這也印證了天貓好房從品牌單方的強推轉變到自傳播。

    ??天貓好房借助全場景的飽和式投放,聚合多個超級流量入口高效覆蓋,攔截精準人群的注意力,在消費者心智中形成清晰的利益認知,為平臺源源不斷的引流,打造品牌專屬私域流量池,進一步促進流量和留量的轉化。

    ??資源整合捆綁營銷,拉動買房的臨門一腳。天貓好房還懂得借力打力以小搏大,借勢流量節日乘勢而上。雙十一前后,多數消費者深處血空吃土的境地,同時他們也在尋思著如何回血彌補過度消費的罪惡感。

    ??基于此,去年雙十一天貓好房發起“雙11回血計劃”,用戶在半年內在天貓好房完成購房網簽,就有機會報銷雙11購物賬單,最高金額18888元。這不僅僅是消費者的雙11,更是經紀人的雙11,比如經紀人可以在天貓好房上開直播介紹優質房源,參加二手房商戶在活動期間如有成交,成交用戶還有機會獲得成交傭金1%的優惠。

    ??天貓好房以用戶為中心,把雙11購物和購房利益深度捆綁營銷,盤活各平臺的活動資源:為買房活動融入娛樂化元素——清空用戶的購物車,將看似嚴肅的買房與趣味的回血話題結合,打通天貓和天貓好房平臺之間的流量通道。如此一來,有助于天貓好房從天貓端撬動潛在的買房用戶圈層,打破品牌既有圈層局限實現傳播破圈,達到一加一大于二的傳播效果和降本增效的營銷目的。

    ??連接開發商和消費者夯實“上天貓買好房”心智

    ??一切的營銷轉化是有一套內在邏輯的,從認識、認知、認同到最后認購,缺一不可。如果說天貓好房一開始是通過廣告主打認識,那么縱觀618到年底的打法,體現品牌在無縫銜接做好用戶“認知”,在有了一定口碑沉淀后,天貓好房開始打平臺認同了。

    ??因此與其說天貓好房是“線上中介”角色,或者是一項看房工具,倒不如說更像是連接開發商、經紀行業、消費者的連接器,為多方搭建信息對稱、無縫銜接的營銷陣地。

    ??天貓好房依托于自身的大數據和平臺流量優勢,為房企旗艦店、樓盤引流,讓開發商更好地展示自己的房地產項目,精準快速地把樓盤、優惠信息推薦給消費者,簡化購房流程,提升他們的購房體驗;另一方面,為開發商提供數字化的營銷平臺,促進開發商與用戶的高頻互動。

    ??在這個過程中,天貓好房從平臺端做了很多功課,如平臺上的樓盤測評實勘、二手房源歸一驗真、VR實景看房、看房專車車票等。許多工具和技術的應用都在有效聯系開發商、經紀機構和消費者,讓購房成為省錢、省時間,實現多方共贏的體驗;打破了消費者和房地產從業者對于買房賣房模式的傳統認知。

    ??以專業夯實業務之外,天貓好房還注重接地氣的消費者溝通,通過一系列創意持續傳播“上天貓買好房”,讓消費者逐漸建立在天貓這個大消費平臺上看房、找房、買房的心智。建立生動的買房消費化場景,讓消費者一旦產生買房看房的需求,就能第一時間聯想到天貓好房。

    ??每個品牌都要準確地找到自己的卡位,配合心智窗口飽和攻擊,在消費者心智中把特定的關鍵詞與品牌劃等號。正如天貓好房,憑借走心的服務和誠意的營銷活動,不斷夯實“上天貓買好房”的品牌認知。從長遠來看,利于天貓好房搶先競品飽和打擊,實現搶占客戶心智打贏卡位戰。

    ??看完文章是不是對天貓好房有了全新的認識?如果你碰巧需要買房,不妨上淘寶搜索“天貓好房”,解鎖購房新方式。

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